Marketing de Influencers

Talia Echecopar en evento de Levis, una de las principales marcas con las que trabaja. Foto: Instagram

Desde los inicios de la publicidad, siempre se han utilizado personas famosas que influencian a otras personas para vender productos. Expertos y distintos estudios nos explican cómo, ahora, los creadores de contenido en YouTube se han convertido en herramienta clave para distintas marcas. De tal manera que, gracias al gran alcance con sus seguidores, puedan generar el interés deseado por el producto que recomiendan.

 “Se les llamaba líderes de opinión, rostros famosos y ahora se les llama influencers. La única diferencia hoy es la plataforma”, nos comenta Carlos Tolmos, director creativo de la agencia de publicidad Circus Grey. Tolmos asegura que la aparición de las redes sociales ha dado pie a que muchas personas se vuelvan conocidas sin necesidad de ser famoso en TV, o de ser músico, cantante o modelo, que eran las figuras más seguidas hasta hace unos años.

Ahora un influencer puede ser cualquier personaje que tenga muchos seguidores en redes sociales, por el contenido que genere o el carisma que tenga y este tiene la capacidad de generar opiniones sobre una temática en concreto y provocar reacciones.

“Comprendemos que YouTube es una red social masiva, relevante para la realización de nuestras campañas publicitarias, dependiendo de la marca o el target”, explica David Rosazza, desarrollador de estrategias de comunicación en Volver d6. Admite, en general, que estas plataformas han permitido a los creativos publicitarios  una infinidad de posibilidades a la hora de crear contenido para las marcas, pues YouTube es el segundo motor de búsqueda más importante después de Google. Es un destino de entretenimiento, una red social masiva. Actualmente, es la plataforma de video más grande del mundo pues posee un billón de horas de transmisión diarias y recibe 400 horas de video por minuto, cifras expuestas en un artículo de YouTube Creators.

Un artículo de Google publicado en el 2016 reveló que  el 60% de los usuarios ven el contenido de sus creadores favoritos antes de que pasen las primeras 24 horas después de su publicación y que el 15% lo ve antes de que pase el primer minuto. Queda claro que, lo creadores de contenido, conocidos como influencers, tienen la posibilidad de llegar a millones de usuarios en pocos segundos, convirtiendo así a Youtube en el escenario preferido por las marcas y los anunciantes.

Según un artículo de la plataforma web Influencity, las empresas solían buscar un par de influencers con más de un millón de seguidores para asegurar la efectividad de la campaña. Ahora, prefieren elegir a una selecta cantidad de 20 a 30 micro influencers con un número menor de seguidores que, a cambio, pueden llegar a alcanzar una audiencia de mejor calidad y más fidelizada. 

Carlos Tolmos, publicista y creador creativo de Circus Gray Foto: Angel Amado

Un claro ejemplo en Perú es el de Talia Echecopar, creadora de A Stylish Life Blog. Echecopar, con más de 42.136 suscriptores en YouTube ha construido su pequeño negocio de moda y lifestyle. Gracias a la gran cantidad de seguidoras que se sienten identificadas con ella, tiene la oportunidad de trabajar bajo un contrato fijo con marcas como Levis, Tressemmé, Nike, Audi y además colabora constantemente con Belmond, Banana Republic, Carolina Herrera, Dior Make Up, Mentha y Chocolate, Parfois, Oeschle entre otros. Así mismo, trabaja en campañas puntuales con Paris, Saga Falabella y Bata.

Talia considera primordial que la marca vaya con su posicionamiento, sobre todo que sea creíble trabajar con ella. Es decir, que vaya con su estilo. Sin embargo, confiesa que trabajar últimamente con Bata ha sido todo un reto ya que, por lo general, trabaja con marcas más sofisticadas. Ha sido la nueva propuesta de comunicación y diseño que la atrajo finalmente.

Echecopar tiene claro que recomendar algo en lo que no cree o no ha comprobado aún atenta contra su credibilidad. “Una vez me propusieron hacer una propaganda a un cirujano estético, sin yo tener ninguna operación. A ellos no les importaba nada más que yo dijera que era bueno, pero tuve que decirles que yo no trabajo así.”

Los seguidores de Talia confían en ella por su buena comunicación y estilo; por ello, al momento de realizar un video en su canal abriendo regalos de distintas marcas (unboxing), siempre les avisa que probará el producto antes de recomendarlo. “Una vez probé uno: SkinCeuticals, me gustó tanto que lo recomendé sin ser pagada por ello”, dice acerca de dicha crema, asegurando que ello también le da credibilidad, pues considera que los influencers como ella son un filtro para que sus seguidores se convenzan de comprar o no un producto.

Los resultados de estudios realizados por Google y TNS avalan esta relación de confianza, pues el 54% de los entrevistados peruanos confían más en los videos reviews de personas que en los rostros de los comerciales. Y en ese punto, YouTube puede ser un gran aliado, frente a los anuncios más tradicionales que suelen utilizarse en televisión.

Rafael Arias, miembro de McCann Erickson Perú, una agencia global líder en marketing y comunicaciones, nos confirma la decadencia de los medios tradicionales como la televisión. El motivo de este cambio social se debe a la baja efectividad y el alto costo que estos conllevan. Por ello, “las plataformas como YouTube son ideales para realizar campañas con influencers, se invierte muchísimo más en eso”, afirma Arias. Una de las principales razones es que los seguidores se sienten muy conectados con los YouTubers que les gusta. “Los mejores creadores han establecido unos vínculos muy auténticos con sus fans, lo cual significa que estos últimos confían en su opinión y la tienen en cuenta en lo referente a recomendaciones de marcas y productos”, sostiene para Google, Sanjay Nazerali, director de estrategia de Carat Global. A ello, se relaciona el hecho de que los consumidores exijan nuevos formatos. Según un artículo de Delivery Media, el público prefiere escuchar las recomendaciones de las personas que siguen en YouTube y depositan toda su confianza en ellos. Ante la saturación de mensajes que existen en la web, les resulta más creíble sus opiniones, tienen más valor y se diferencian de los mensajes que están acostumbrados a escuchar. Son los consumidores quienes deciden a quién creer. De ahí la importancia de publicar contenidos donde se sabe que van a ser escuchados. Si el influencer hace bien su trabajo como prescriptor, participando activamente en conversaciones, logrará posicionar la marca  y el estilo de vida que proyecta a sus seguidores. Alcanzando el objetivo de promocionar el producto y generando un vínculo especial con la marca constituido bajo el beneficio mutuo.

Por lo tanto, que el marketing de influencers crezca tan aceleradamente en el mundo de la publicidad no es ninguna casualidad, cada vez son más las empresas que apuestan por esta estrategia, ya que es mucho más fácil reconocer las necesidades de los consumidores y conectarse de una manera más cercana con ellos. Según un estudio de MDG Advertising, el 48% de los profesionales del marketing se han planteado incrementar el presupuesto de influencers y se espera que aumente hasta los 1700 millones de dólares.

“Las marcas que están dispuestas a invertir en este tipo de publicidad tienen claro que el marketing de influencers no es una moda pasajera, sino una forma de comunicación eficaz y a escala”, afirma Sanjay Nazerali.